晋江の黙示録：国産スポーツブランドはなぜ台頭しますか？

「中国靴の都」といえば、浙江省温州市には中国軽工業連合会と中国皮革工業協会の押印認証がありますが、「中国運動靴服の都」といえば、福建省晋江市にはこのブランドがあります。

国内十大スポーツブランドに目を向けると、李寧以外は晋江（福建省泉州市下管轄県級市）による。

晋江の“全県の望み”として、安踏はここ7年で中国のスポーツブランド市場の第一位に位置しています。その営業規模は第二位の李寧の2.3倍です。2018年に安踏が発表した年報によると、2018年の安踏年間収入は約241億元で、同44.4%伸び、純利益は41億元であった。安踏の一騎は絶塵して、国産のスポーツブランドの二度の飛躍の帆を揚げて、晋江がスポーツ産業を探求する30年の奮闘路を描き出します。

福建の三大都市の中で、福州は行政の中心で、厦門は旅行センターで、泉州は間違いなく経済の中心です。その中で、「福建龍」晋江は泉州ひいては福建省域の経済の先頭兵と言われています。泉州は第二線に位置していて、低調な状態を維持しています。だから、人々はその本当の実力を無視しています。2018年通年、泉州は8467億元の総生産を実現し、GDPは初めて8000億元を突破し、名目の増加速度は12.19%となり、前年比920億元増加し、GDP総量は全省の第一位となった。

晋江市の地域総生産は2229.00億元で、前年度より9.0%伸び、その経済総量は全省の6.2%を占め、泉州市の26.3%を占めています。晋江はかつて改革開放初期の「高産貧しい県」で、財政と一人当たりの収入はいずれも全国、全省の平均水準を下回っていました。しかし、2019年7月19日、晋江は中国百強県の第5位にランクされました。

晋江は運動靴服企業を3000社余り持っています。運動靴だけで年間生産量は10億足に達し、全国の生産量の40%を占めています。全世界の生産量の20%を占めています。スポーツ関連商品の生産額は晋江GDPの18.4%を占めています。

この小県城の励ましの志の創業の歴史の中で、晋江は彼らの福建省南部の風情と海洋の文明で生き生きと“よく頑張ってやっと勝つことができます”を演繹して、晋江運動のブランドの発展はまさに晋江が民間経済の発展家の過程の中で最もすばらしい1本の支線に頼るのです。

　ブランドを作る道：ニセ札—ブランドを張る

地理は晋江の中原の文化と海洋の文化を与えて、歴史は晋江の閩南の文化と宗教の文化を与えて、晋江の人は海港、大歩の流れ星を背にして、彼らだけの華僑の文化を創造しました。我が国の改革開放時期の農村経済発展の4大モードの蘇南モード、温州モード、東莞（珠江三角）モードと晋江モードの中で、晋江は唯一の県域経済で形成されたモードです。晋江のモードは“広大な晋江の僑属の中の深い拓外の伝統を含んで、強烈に貧しい現状の富をもたらす願望を変えることを求めます。”

1978年第11回第3回全体会議以後、経済建設と改革開放は全国上下の主旋律となった。東南沿海に臨む客観的な地理条件に制約され、晋江の土地資源総量と土壌生産力は明らかに不足しています。その人民が市場経済に初めて関与した時代、「市場」は唯一の風向基準であり、晋江では民間企業を主体とした家庭工房の特徴を持つ「模造生産」の波が巻き起こった。

1983年、陳埭鎮洋埭村の林土秋が創設した「洋埭服装靴工場」は最初の晋江系運動靴を生産しました。晋江制靴業の始まりをも表しています。同年、361°の一番早い前身の華豊靴工場が成立しました。

1987年、特に前身の三興会社が成立しました。

1989年、ピケの前身の豊登靴工場が設立されました。

1993年、喜得龍の前身である九州奔克が成立しました。「模造生産」を通じて、晋江運動ブランド企業は快速に原始資本の蓄積を完成しただけでなく、生産技術もだんだん国内トップレベルになりました。

1991年、「北漂青年」丁世忠は北京で靴を売って稼いだ20万元の資金を持って晋江に帰って安踏を創立しました。

「山寨」の黒い歴史から脱却し、便利な海陸交通条件と安い労働力の十分な優位性によって、晋江は対外貿易の注文書に従ってOEM生産の工場モデルをスタートさせました。そこで、安踏を含む多くの晋江運動ブランド企業が国際スポーツブランドに代行の仲間入りをしています。

ピケは1983年からナイキのためにセット加工をしています。

特別ステップは1987年から2001年までの14年間、カードの代行をしています。

安踏さんは1996年までずっと海外から注文を受けています。

違いがあります。OEMは長くないことを知っています。代理店の余り、どうやって専門店をオープンするかを考え始めました。自分の販売ルートを開拓しました。二年間で、安踏は代理販売の販売モデルを形成しました。第一陣の販売店もありました。

1997年に東南アジアの金融危機が爆発し、半分は海外の注文で横になってお金を稼いだ晋江靴工場は二度と立ち上がりませんでした。長年のアルバイト生活は晋江スポーツブランド企業に利益をもたらしました。その中で一番重要なのは国際ブランドの「盗師学芸」に従うことです。砂を巻き上げ、生き残りをかけた企業もようやく「ブランド」の重さに気づき、独り立ちした。気風盛んな「造牌運動」の中で、安踏、特歩、361°、鴻星爾克、デル恵、貴人鳥などの晋江運動ブランドが生まれました。

ニセ札からブランドまで、晋江企業の経営姿勢は他人に依存して自力更生に至る。前の二つの段階では、企業は生産以外の他の販売部門に直面する必要はなく、ブランドを作った初期になっても同じです。しかし、晋江運動企業の代理販売の卸売販売モデルは製品の滞積リスクを低減し、急速に市場占有率を向上させると同時に、市場と逸脱した致命的なショートボードを暴露しました。

そこで、安踏から始まって、晋江運動企業はまた一回の販売ルートの変革を行いました。専門店、専門店は代理店、販売店に取って代わって、卸売りから小売に転向して、晋江企業は消費者と直接の販売関係を創立します。販売モデルの最適化問題を解決し、知名度をいかに引き出すかが企業の最終課題となる。ついに、晋江運動ブランド企業はかつて彼らが気軽に迂回した製品開発とマーケティング普及の二つの山に直面しなければなりません。晋江企業にとっては、本格的な戦いが始まったばかりです。

　研究開発の道：模倣革新——自主的創造革新

361°公共事務センターの韓晔総監は新華社の取材に対し、「国内のスポーツメーカーは細分化の分野における装備の専門性と名誉度において、特に国際主流項目において大きな差があり、国際ブランドは依然として主要な市場シェアを占めており、その根本的な原因は製品の研究開発能力にある」と述べました。

研究開発費の投入が低すぎると、スポーツ用品の産業のグレードアップを制約するに違いない。もしかしたら「模造生産」の伝統に晋江運動ブランドは自主的に革新する能力が不足しています。製品のデザインにおいて、晋江運動ブランドは一度は「サンプルコピー版を買う」という考えを踏襲しています。スニーカーにとっては、外観はそのまま天びんを描くことができますが、製品の核心技術はそのままコピーして貼り付けられません。

一方、ナイキ、アディダスなどの国際ブランドは中国市場の配置に力を入れ始め、ルートの沈下を加速し、三、四線市場に深く耕している晋江運動ブランドを大いに脅かすようになりました。核心のビジネスモデルの障壁に制造され、晋江スポーツブランドは製品の革新能力、ブランド管理能力、小売運営能力などの面で国際ブランドと対抗できない。そこで、晋江体育企業はブランドの研究開発の道に進みました。

2005年には、3000万元の投資で国内初の「スポーツ科学実験室」が設立され、2011年にCNAS認証を取得しました。実験室が「面子工程」になることを避けるために、運動靴の科学技術の研究開発を本当に運動技能と人体の快適さに実行し、また北京体育大学生物力学研究室、中国皮革と製靴研究院と協力して、「芯技術」と「舒感ゴム」の技術を開発しました。

2009年、安踏の研究開発投入は1億元に達しました。同年11月、安踏の企業技術センターは国家発展改革委員会の審査を通過し、中国のスポーツ用品業界で初めて国家認定を受けた「国家級企業技術センター」となりました。

2011年の研究開発費用は3億元近くに達し、販売収入の3%以上を占め、国内スポーツ用ブランド企業の中でトップとなった。

また、トップクラスの試合と一流スターを通じて製品の技術革新を刺激することを重視し、CBA、ランニングなどの特定項目のスポーツ製品の研究開発力を強化する。2005年にスポーツ科学実験室を設立した後、初めての技術研究開発プロジェクトはプロバスケットボール選手の足型規則研究と標準的な木型設計を展開します。数年の技術的な難関を突破して、CBAクラブの全選手は安踏製品に対する満足度が97%に達しました。

最も重要なのは、アンビは模倣革新のモデルを出し、自主的な研究開発によって核心技術を把握することである。運動靴のハイエンド技術の三大核心分野において、減震技術はこれまで運動靴生物力学研究のテーマの一つである。安踏の研究開発システムは長年の探査を経て、「A-form足弓制震技術」、「A-Core芯技術」などの核心技術を開発しました。2010年には独自の「A-JELY弾力ゴム技術」が開発され、独特の環境保護材料を使って運動靴の底とかかとに衝撃を与え、その優れた反発性は靴の緩衝性能を向上させると同時に運動靴のエネルギー回帰効果を高めることができます。

安踏だけでなく、他の晋江スポーツ企業もブランドのアップグレードと技術革新の重要性を意識しています。2006年の初めに、鴻星爾克と中国科学院の部下の研究所は協力関係を創立して、専門の抗菌材料を重点的に研究開発して、更にブランドの科学技術の含有量を昇格させます。年末には上海上海の上海正ナノテクノロジーと共同で開発した「ナノ銀抗菌運動靴」が正式に市場に投入された。2007年4月、国家体育総局体育科学研究所運動装備研究開発基地が正式に誕生しました。2017年5月、福建晋江五里工業園区にある361°研創センターが正式に完成しました。2031年にブランドの主幹機能の研究開発目標を実現することを目指しています。

　マーケティングの道：スター推薦＋中央テレビ広告＋試合協賛

何回かの積極的な転換を経て、晋江運動企業がマーケティング分野に初めて進出した時に引き続き先頭に立った。

1999年、卓球の名将である孔令輝氏を80万人の大博打で代弁した。2000年のシドニーオリンピックの孔令輝さんが卓球男子シングルの金メダルを獲得したことによって、安踏の名声もこのように鳴り響いています。他の晋江運動企業はチャンスを見てから次々と追いつきました。

2000年、デル恵は前の国の足宿茂臻と契約しました。

2001年、台湾の映画歌手の呉奇隆さんはデル恵の新しい代弁者になりました。

2003年、デルスは周杰倫を代弁者として採用しました。

2001年、香港のアーティストニコラスツェーを招いてブランドの代弁者とイメージ大使を務め、香港の人気女性グループTwinsと契約した。

2002年、国内のバスケットボールスター「戦神」の劉玉棟がピケに加盟し、ブランドイメージの代弁者に就任した。

2003年、喜んで竜を得て郭富城をブランドの代弁者にするように招待します。馬林、伏明霞、鄧亜萍と王楠はそれぞれ東アジアの靴服、美克恒強、偉民鄧亜萍（泉州）靴業と金莱克の代理です。

2007年4月までに、晋江スポーツ企業が採用したスターの代弁者は70人以上に達しました。

スター推薦以外に、アンさんは広告の面でカニを食べるのは初めてです。90年代末のミレニアムの初めはテレビ広告の盛んな時期で、安踏は中央テレビ局のスポーツチャンネル（CCTV 5）のゴールデンタイムの広告スペースを300万元買います。

統計によると、2000年には計16社の晋江スポーツブランド企業が中央テレビ局に広告を投入し、2001年には38社で、2003年には44社になりました。2000-2001年、晋江スポーツブランド企業は中央台で広告を出す費用は毎年2億元を超えています。2003年は5億元で、2004年は7億元に達しました。2008年は北京オリンピックの期間だけで、晋江運動企業は中央テレビ局の広告費に投資して4.3億元に達しました。その頃、CCTV 5は「晋江チャンネル」とも呼ばれていました。2006-2008年の間に、晋江スポーツブランド企業は中央テレビと地方衛星テレビに広告費用を投入しました。合計45.91億元です。

2002年には、デルタの売上高は3.5億元を突破しました。2004年には、喜んで前年の売上高は6.2億元に達しました。同年には、アン踏の売上も3.11億元に達した。スターによる推薦とテレビ広告が同時に行われたマーケティング戦略が効果的であることが分かります。しかし、この二つの普及方法はどのブランドに対してもほとんど適用されます。スポーツブランドの一番いい落ち着き先はやはりスポーツ試合のスポンサーになります。人気スポーツ試合はプラスパワーIPとして、後ろに強い流量があります。ずっとスポーツブランドの争点です。

2004年、安踏はCBAリーグの協賛を開始しました。

2005年に、2005-2008中国卓球スーパーリーグの運動装備の唯一の指定パートナーとなりました。

2007年には、2007-2010シーズンの国内6種のバレーボール大会を応援します。

2008年、安踏さんは2010オリンピック冬季競技大会の中国代表団の唯一の認定服のサプライヤーになりました。

2005年末に、361°はアモイ国際マラソン大会の全世界トップパートナー及び唯一指定運動装備となりました。

2007年、361°はA 1ワールドカップの方程式と全国の大学生のバスケットボールのスーパーリーグを賛助しました。

2009年、361°は中国卓球スーパーリーグの冠スポンサーとなり、3.5億元を出資して広州アジア組織委員会と契約し、大陸間試合を支援する晋江運動靴服企業として初めてなりました。

2006-2008年の間に、晋江運動企業はスポーツ大会の資金を支援して8.9億元に達しました。

2007年、安踏香港上場

2007年に世界的な金融危機が勃発し、同年10月、嗅覚の鋭敏な安踏が真っ先に中国の香港に上場し、市場の株式益率と融資金額のダブルトップを創造しました。

2008年の北京五輪の後、晋江スポーツ企業の上場する大部隊は続々と馬をたたいて駆けつけました。鴻星爾克、鰐莱特はシンガポールで発売され、特歩は中国香港で発売されました。

2009年には361°とピケも相次いで中国香港株式市場に進出しました。

2010年は2月から4月の間だけで、アメリカと飛克スポーツは中国の香港で発売され、清美靴材はシンガポールで発売され、東アジアスポーツは韓国で発売されました。

　　繁栄の背後にある危機

思えば、晋江運動ブランドの発展も八字で要約できます。盛極必衰、一陽来復。

2003-2007年は晋江スポーツブランドの黄金時代で、「誰もが肉を食べている」という繁栄ぶりは企業を盲目的に拡大させました。代理店と加盟店は企業の触手をより遠くまで伸ばすのを助けることができますが、販売ルートに十分な管理能力がないため、この拡張は多くの晋江企業の崩壊の元凶となります。2008年のオリンピックの後、多くの企業が過負荷運転の状態にあります。

2012年までに、国産スポーツブランドの生産能力が過剰になり、在庫危機が集中的に爆発した。これまで一部の小型企業が崩壊したキャッシュフローで倒産したと発表した。「晋江運動ブランド企業は三年間生産しないで売れます。」この言葉は彼らの膨大な製品の量を形容してもいいし、粗放な経営パターンを形容してもいいです。2012年、晋江スポーツブランドの店舗全体の収縮幅は10%以上である。

かつて風光無限だった晋江企業は長い間の在庫一掃に直面していました。国産四大スポーツブランドの特歩としても、2017年末になってやっと在庫の基本的な整理が完了したと発表しました。在庫を整理するために、多くの企業は価格を抑えてお金をあげて売らなければならなくて、これは企業の苦心して経営するブランドイメージをいったん毀損させました。多くの晋江ブランド及び国産ブランドもそのために中端市場を譲らざるを得ません。

「安心して創業し、着実に」という初心者だが、ブランド成立から28年間は「いつまでも立ち止まらない」という方針を貫いている。他の晋江ブランドに比べて、安踏は自営店舗の比率がより高く、コストがより低いため、在庫危機の中で幸いに難を免れました。また、安踏は成熟した海外のハイエンドブランドを買収し、多ブランド、グループ化の路線を歩み、ハイエンド市場に進出している。

2009年、イタリアの老舗スポーツレジャーブランドのフィッシャー（FILA）を買収しました。

2013年、泉州ワールドを買収しました。

2014年、安踏は一挙に李寧を超えて、中国のスポーツ用品業界のリーダーとなりました。

2015年、安踏は斯潘迪（spradi）を買収して、百億の魔法の呪文を破って、全業界の第1軒の営収の百億の中国企業になります。

2016年、アン踏は日本のハイエンドスポーツブランドディサントと提携しました。

2017年、韓国ケルン（KOLON SPORT）が安踏に加入しました。

前世紀90年代に今なお、晋江のこの649平方キロメートルの土地の上で前後に百以上のスポーツブランドが現れました。一時は志を失い，恨みや嘆きは免れないが，一時は落ちぶれて肝が寒くなるのは免れない.晋江のスポーツブランドの発展の歴史を見ると、まるで創業と風俗史のようです。マーケティング戦略は同じです。

家庭工房式の出身は多くの晋江企業に科学管理と長期計画が足りなくなり、晋江スポーツ産業は「クラスタ」の規模が空いていますが、「クラスタ効果」が形成されていません。これは「原生家」が晋江企業に与えたしようがないということだろう。

沿海に位置するのは三分の日です。今までの栄光は全部七点で勝負します。三十年の風雨は激しく揺れ動いて、晋江人はよく勝負する精神によってこの小県城のために“運動靴都”の冠を勝ち取りました。その成長の道も中国のスポーツブランド産業の盛衰と栄辱をマッピングしました。