贅沢ブランドが「国境を越えた」風を巻き起こす

ここの世界に服を着せる靴帽子網の編集者が紹介したのは、贅沢なブランドが業績を挽回するために、「国境を越えた」風がますます熱くなっていることだ。

10年前、人々はルイヴィトン、古弛などの贅沢なブランドの皮具だけに注目していた。5年前、人々はこれらの大手ブランドのに服を着せる;今日、本当の贅沢品消費層はルイヴィトンのコーヒーを飲んで、プラダのデザートを食べて、ファン・スチョルのホテルに住んでいます......贅沢なブランドがアパレルアクセサリーブランドからサービスブランドに向かって、販売生活様式を通じて、消費層をさらにロックしていることがわかります。

3月中旬、有名な贅沢ブランドプラダはアンジェロマイケイ有限会社(Angelo Marchesi Srl)の80%の株式を買収することに成功したと発表した。同社傘下にはミラノスイーツの老舗であるマッケイ菓子(Pasticceria Marchesi)がある。同スイーツ店は1824年に創業され、ベテランパティシエだという。高品質のお菓子、チョコレート、パンなどの食品が有名で、長年ミラノ市民や観光客に愛されてきた。

　単一の製品を売ることから全種類の生活を売ることまで

従来、贅沢なグループやブランドが買収したのは、服装やアクセサリーなどの同種ブランドだったが、今では贅沢なブランド買収の触角が生活の各方面に広がっている。

今回のスイーツ店買収はプラダがブランドを強化する戦略の一つであり、発展分野を広げ、ブランドイメージをさらに強固にすることを目的としている。

アンジェロマイケイ有限会社のアンジェロ・ジョワニ・マケイ常務取締役はイタリアのメディアの取材に対し、「マイケイ菓子という長い歴史を持つブランドが2世紀近く特有の優れた品質を受け継ぎ、海外に発揚することを目標としている」と話した。ブランドの歴史もブランドの消費者の心の中のイメージも、プラダは私たちとは違います。プラダのパジオ・ベルトリー常務取締役は今回の買収に満足しており、プラダはマイケイブランドの伝統を十分に尊重し、共同発展を図る。

スイーツ店の買収はプラダの今年の戦略ではなく、プラダは昨年、別の贅沢ブランド大手ルイヴィトンとミラノでスイーツ店の争奪戦を繰り広げた。昨年6月、プラダはルイヴィトングループに敵わず、ミラノの有名なスイーツ店Covaの買収を実現できなかった。同店も200年近くの歴史を持っている。ルイヴィトンはCovaの株式の80%を買収し、取引額は3300万ユーロに達したという。

実際、贅沢なブランドが生活の各分野に広がっているのはもう一つの事件ではない。エルメスは韓国のソウルに建築格調から製品の細部までブランドの烙印を押されたカフェを開設した。古弛はイタリアのフィレンツェ、日本の東京、中国の上海にも同ブランドのカフェを開設した。シャネルは日本の東京にBeigeというレストランを持っています。このほか、ファン・スチョル、ボグリー、アマニなどのブランドはオーストラリアの黄金海岸、バリ島、ドバイなどの有名なリゾート地にホテルを開設した。

ブランドイメージを固めて業績の下落を挽回する

贅沢なブランドの多元化の発展は、根本的に2つの原因であり、1つは主な業務のアパレル製品の業績が下落したため、ブランドは他の分野の業績を向上させ、ブランドのイメージを安定させる必要がある。二つ目は、消費者の忠誠度を高めるためだ。

このほど、各高級ブランドが2013年度の年報を相次いで発表し、全体的に服装を見ている。靴の甲類製品の下落傾向が明らかになった。世界第1位の贅沢品グループLVMH 2013の年間売上高は291億ユーロで、前年同期比4%増加し、有機的に8%増加し、グループの純利益は34.36億ユーロで、2012年とほぼ横ばいだった。しかし、ルイヴィトンの2013年の中国での販売は1%前後増加しただけだ。

世界第2位の贅沢品グループの開雲(Kering)傘下のブランドの古弛は依然として最大のブランドに貢献している。グループ全体で64.7億ユーロの売上高のうち35.61億ユーロがブランドの業績だ。しかし、古弛の成長率はすでに疲弊しており、昨年の第3四半期、このブランドの中国市場での販売は5.4%下落し、第4四半期は世界で売上高より0.2%増加し、これまで予想されていた0.8%を下回り、成長率は2009年の第3四半期以来史上最低を記録した。また、同ブランドは2013年に中国に10店舗を開設する計画だったが、実際には1店舗も開いていない。この1年間、古弛は値上げと販売ルートの引き締めを通じてブランドの魅力を維持した。Todsの2013年の業績も悪く、売上高は9.675億ユーロで0.5%微増、有機成長も1.7%にとどまった。

世界戦略コンサルティング会社のベインが最新発表した「2013年中国贅沢品市場研究」によると、2013年の中国大陸部全体の贅沢品市場の成長率はさらに減速し、年間成長率は2%前後で、前年同期比5ポイント低下し、2011年に比べて28%減少した。

消費者グループを区別してハイエンドの顧客をロック

ブランドがある程度大きくなると、販売量と位置づけの矛盾が現れます。ブランドは販売生活様式の概念を利用して、ブランドの大衆化を巧みに避け、ハイエンド消費層をロックしている。

古弛ブランドが2013年に拡張を急いでいないのは、ブランドが既存の消費層が古弛ブランドのイメージが大衆化したため、購入を放棄したことを発見したからだ。富品質研究院の周婷院長は「財経天下」の取材に対し、「服装、手袋は最も性価格比を重視し、最も大衆化しやすい品目であり、ブランドが大衆化されると、販売量には可欲性と可得性のバランスの問題が発生する」と話した。身の回りの誰もが古い手袋を提げていると、このブランドは急速にハイエンドの顧客を失うことになります。

パジオ・ベルトリー氏は、ハイエンドの消費者は皮具とアパレル製品だけを購入することに満足していないと述べ、より完全な生活サービスが必要だと話した。ファン・スチョル氏とエルメス氏も、家庭シリーズの製品を拡大し、消費者がワンストップショッピングを完成することを望んでいる。贅沢ブランドは、本当の贅沢品消費者が着用製品を購入するだけでなく、家庭生活の各分野にまで広がるべきだという信号を伝えているようだ。

ルイヴィトンの責任者は、中国では贅沢な生活を支払うのに十分ではない多くの給料の消費者も贅沢品を購入したいと話しています。このような消費者が購入したのは古典的なものが多いと話しています。しかし、このような倹約して購入させます。ぜいたく品の集団が、贅沢な消費を生活の各分野に広げるのは明らかに現実的ではない。贅沢なブランドはこのようなグループを簡単に放棄したくない。さらに、消費力不足のグループがハイエンドユーザーを捨てるため、より高いレベルの販売方式を利用して、異なる階層の消費者を区別することは贅沢ブランドの正しい選択であることを望んでいない。周婷氏は、「新しい顧客を発展させるには、古い顧客を残すよりも数倍の精力を費やし、忠実な顧客を残すために、贅沢なブランドは消費者の生活様式をカバーする全方位の製品を提供しなければならない」と話した。