マーク・ファフィブランドの発展への道

世界的に有名なファッションブランドマーク・ファフィ（MARK-FAIRWHALE）は2001年に中国に上陸し、若者のために「最新、最速、最潮のファッション製品と最も豊富で、最も芸術的で、最も楽しい体験式消費体験」を創造することに努めた。

MARK-FAIRWHALEはずっと「ヨーロッパ式生活哲学に由来する」というブランド理念を受け継ぎ、具体的にいくつかの明確なブランドの内包に実行してきた：デザインはシンプルだがスタイルは多ければ多いほど良く、立体的な裁断は肌触りは滑らかだがファッションは上品で、古典を受け継ぐのは優雅だが境地は無限の可能性がある。

通常、洋ブランド中国に進出するには、マーケティング上の模索過程があり、メールマーケティングは最初に使用された標準ツールであると同時に、使用サイクルが最も長い標準ツールでもあり、MARK-FAIRWHALも例外ではない。

メールマーケティングは、コンテンツ企画が先行している。最初の数年間、MARK-FAIRWHALは傘下の3つの成熟したブランドライン（国際ファッションメンズ、JEANSメンズ、FCUクリエイティブ都市婦人服）の多くのブランド特性である飛翔、快適、知恵、責任、意志、調和、青春、愛、想像など、大まかなメールコンテンツの企画と製品メッセージのインプラントを行っているが、低いメールオープン率（open-rate）はMARK-FAIRWHALのメールマーケティングには「ターゲット性」が欠けていることを暴露した。「オープンポイント入力比open 2 click」に関する「参加感」は言うまでもありません。

中国のメールマーケティング業界では、webpowerから来たDr.Jason氏が早くからQAを公開することで、業界関係者に高級専門的な話題を共有してきた。MARK-FAIRWHAL中国区のマーケティング担当者も、オンライン上でDr.Jasonにメールのターゲット性と参加感について質問した後、MARK-FAIRWHALとwebpowerの提携が始まった。

　　お客様の問題とソリューション

MARK-FAIRWHALブランドのメールマーケティングのオープン率が低い状況に対して、webpower，そのメールマーケティング戦略、ISPインターセプト、メールデザインなど十数個のよく使われるcheck-pointに対して順次診断と評価を行った。

webpowerは、メールユーザーの位置付けが正確ではなく、ユーザーの関連度が高くないと考えている。メールスタイルは各サブブランドの個性を際立たせることができず、ユーザーの審美的疲労が増加し、open-rate（オープン率）は長期にわたって低レベルを維持し、click 2 open（独立クリックオープン率）は理想的ではなく、ユーザーの体験度を低下させ、それによってキャンセルや拒否メールが頻発している。最も有力な証拠はopen-rate、click 2 openがwebpower基準値を明らかに下回っていることである。

メールユーザーに対する位置付けが精確ではなく、ユーザー関連度が高くない、webpowerはMARK-FAIRWHALのメールマーケティングの現状の中で、そのメールマーケティング戦略はメインブランドを中心にしており、3つのサブブランドラインに深く入り込んでいないことをより深く発見した。そのため、人々の正確な位置づけを実現することができず、ユーザーの関連度が高くなく、ユーザーの開放意欲を刺激することができない。

webpowerは、メインブランドとサブブランドのユーザー特性をどのように兼ねるかを分析し、向上させるメールマーケティング効果は特にオープン率、クリック率の鍵である。

これにより、webpowerはMARK-FAIRWHALが位置するファッション業界の特性とブランドスタイルを結合し、その量身のために「メインブランドを中心に、サブブランドの個性的なメールを際立たせる」マーケティング方案を構築し、以下の3点を中心に重点突破を行った：1）A/B Testはタイトルのテストと使用を行い、タイトルでユーザーを引きつけてメールを開く、2）ユーザーデータを分類と細分化し、より精確なマーケティングを行う、3）活動方案を企画し、具体的な実施時間と内容を提供してユーザーの参加度を高める。

　　サービスの重要なプロセスの説明

webpowerはclick 2 openから始めることでopen-rateを改善することを提案している。click 2 openに影響を与える要素は、表面的には「ユーザー活躍度」、背後には「ユーザー参加度」があり、webpowerの戦略は：1）メールタイトルの最適化から始まり、ユーザーの目を素早くつかみ、ユーザーの参加を刺激する、2）ユーザーデータの更なる深掘り、3）クリエイティブ活動はメールユーザーのフィードバックと活性化を高める。

上記の戦略の成功を確保するために、webpowerはMARK-FAIRWHALのために予測edm参加度を定量化するための内部標準であるAHAを設計した。プロジェクトの進行と協力が進むにつれて、AHAのルールもますます多くなってきた。

パートナーシップの信頼性を迅速に構築するために、webpowerはパートナーシップを2つの大きな段階に分けます。

1）短時間のパーソナライズされたメール最適化戦略は、まずテストツールから始まり、メール自体のタイトル最適化から着手し、メール効果の向上を迅速に実現し、MARK-FAIRWHALのメールブランドに対する自信を取り戻す。

2）長期戦略は顧客データ群の分類を引き締め、深いパーソナライズメールを推進する。ファッションユーザーのデータ管理システムを構築し、改善することにより、ユーザーの属性（年齢、性別、購入周期、消費趣味）を細分化し、コンテンツ制作、送信周期など、より全面的なパーソナライズされたメールフレームワークシステムに計画する。同時に、定期的に特定のグループに対して、ファッション、創意的な活動で企画活動案を推進し、ユーザーの参加度と活性性を高める。

一定期間の実践と導きを経て、MARK-FAIRWHALもデータで話すことに慣れてきて、すぐにAHAルールライブラリの主導者になり、特に「open習慣」と「click習慣」、さらには「transaction習慣」（変換習慣）の間の対応関係を発見した：一旦「open習慣」が「ピラミッド」階層モデルによって分類されると、つまりuser-group（ユーザーグループ）ごとに分類され、user-groupごとに今後の長い期間（最短6ヶ月）では、open-rate、click-rate（クリック率）、transaction-rate（変換率）が予測されます。

　　効果のまとめと顧客評価

半年足らずで、「メインブランドを中心に、サブブランドの個性的なメールを際立たせる」最適化戦略を段階的に漸進的に推進することにより、click 2 openからopen-rateを改善した後、MARK-FAIRWHALのEDMはメールのオープンにおいて明らかな効果があり、ユーザーの参加度とアクティブ性が大幅に向上し、データ上ではメールのオープン率が2倍以上、独立クリック率が70%向上したと表現している。

「私たちはwebpowerのサービスに満足しています。webpowerが提案したEDM提案案は、私たちを悩ませてきたオープン率の低迷を解決しただけでなく、ROIの向上ももたらした。」――MARK-FAIRWHALがAlinaの普及を企画